賈華杰

　　這個冬天有點(diǎn)冷。

　　11月22日，萬科集團(tuán)總裁郁亮跟北京萬科員工座談，主題是健康和過冬。據(jù)本報記者了解，萬科已經(jīng)在考慮把今年年終獎減半發(fā)放。

　　除了醞釀中的削減年終獎提議，萬科還在積極地打折促銷。在一些萬科員工看來，近期萬科某些項目的降價幅度“超級夸張”，已經(jīng)是在以虧損的價格銷售，可謂壯士斷臂。

　　割肉者并不止于龍頭萬科，在樓市“速凍”的情況下，一線房企割肉戰(zhàn)正頻繁上演，以往有豐厚利潤的開發(fā)商，在單個項目的利潤上已經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑，有的甚至出現(xiàn)虧損。房企的利潤率正在迅速向制造業(yè)靠攏。

　　萬科割肉

　　年終獎減半顯然是郁亮過冬策略的一種。對于員工來說，一些人恐怕要重新計劃年底消費(fèi)季的購物單，也許還有人要重新審視自己的職業(yè)規(guī)劃了。

　　市場到了拋物線的頂點(diǎn)，正在快速下滑。按照一些萬科老員工的說法，“這個冬天有點(diǎn)冷”。從目前的情況看，萬科采取的自保措施，有點(diǎn)類似于2008年和2009年的情景。

　　10月中旬以后，房屋交易市場迅速冷凍。龍湖地產(chǎn)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在市場最蕭條的時期，北京樓市一周銷售量約700套，上海僅為北京的一半，杭州最為嚴(yán)重，曾經(jīng)一周僅消化掉15套。

　　為了過冬，郁亮為萬科總結(jié)了四條過冬策略：一是現(xiàn)金為王，現(xiàn)金流比利潤率更重要；二是積極銷售，不囤地、不捂盤；三是謹(jǐn)慎買地，不當(dāng)?shù)赝?；四是開源節(jié)流，管控運(yùn)營成本。簡言之，萬科的過冬策略就是為企業(yè)保存最大量的現(xiàn)金，以免出現(xiàn)“一分錢難倒英雄漢”的情況。萬科此舉表面波瀾不驚，但事實(shí)上在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注，一位知情人士表示，郁亮所述與龍湖董事長吳亞軍在近期“動員會”上說的意思如出一轍，無論是萬科，還是龍湖，一些區(qū)域總經(jīng)理的財務(wù)團(tuán)隊在核算完畢后，利潤在5%以下者比比皆是。

　　由于凈利潤降低，員工年終獎所得必須大幅降低，萬科、龍湖、中海、金科等企業(yè)都出現(xiàn)了如何應(yīng)對“軍心穩(wěn)定”的課題，在應(yīng)急預(yù)案中，穩(wěn)定隊伍被放在了相當(dāng)重要的位置上。

　　為了把存貨換成現(xiàn)金，進(jìn)入11月，萬科在上海、北京、南京等地多個項目集中進(jìn)行促銷活動，降價幅度達(dá)到了20%—30%。

　　積極促銷背后，萬科在各大重點(diǎn)市場面臨著種種挑戰(zhàn)。

　　在北京市場上，2010年，萬科明星經(jīng)理人毛大慶實(shí)際創(chuàng)造的銷售額在110億元以上，是北京市場的銷冠，今年他恐怕很難達(dá)到這個高度了。萬科香河項目以退地形式慘淡收場，導(dǎo)致毛大慶2011年有20億元的計劃內(nèi)收入成為泡影。

　　由于限購政策，北京市場購房資格減少，消費(fèi)者出現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化，1萬元/平方米左右的低端樓盤和5萬元/平方米以上的高端項目銷售看好，而中檔住宅則出現(xiàn)滯銷。萬科的房源多定位在2萬—3萬元/平方米。就區(qū)位而言，萬科的開發(fā)樓盤都位于遠(yuǎn)郊區(qū)，這些地區(qū)在市場緊縮時，價格會出現(xiàn)大幅度回調(diào)。但考慮到萬科多個項目已進(jìn)入銷售中期和后期，其在降價促銷上左右為難。比如中糧萬科長陽半島項目，項目售價在1.8萬元/平方米左右。因?yàn)椴糠仲彿空呷胱≡诩?，萬科只能在項目教育配套上做足文章，而沒有貿(mào)然進(jìn)行降價促銷。

　　在華南地區(qū)，未來深圳市場上，萬科在住宅上拓展空間已然不足，商業(yè)項目則在燒錢階段，未來幾年都難見效益。參與舊城改造風(fēng)險較大，萬科在華南地區(qū)也面臨著資金和人力資源重新配置的問題。

　　此外，以往炒家風(fēng)起云涌的華東地區(qū)，在全國市場中表現(xiàn)最為低迷。

　　由于龐大的規(guī)模效應(yīng)，萬科壓縮開支和深折賣房尚傷不到筋骨，然而，莫測的政策因素以及明后年大量供應(yīng)的保障房，卻成為萬科及郁亮不得不正視的課題。

　　一線房企割肉

　　實(shí)實(shí)在在割肉的一線房企并非萬科一家。在長三角市場上，萬科以往降價先鋒的角色被龍湖取代。

　　10月份，雖然售樓處被砸，龍湖在長三角區(qū)域發(fā)起的降價促銷取得了不錯的成績，五天內(nèi)共錄得認(rèn)購金額20億元，上海龍湖更是首度摘得企業(yè)銷售金額排行榜第一。

　　在此輪市場營銷中，龍湖的策略顯得更為堅決。到了11月，所有一線房企已經(jīng)拋開了樓市調(diào)控可能放松的幻想。龍湖已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部號召員工“放下一切幻想”。在2011年中國藍(lán)籌地產(chǎn)第八屆年會上，龍湖地產(chǎn)執(zhí)行董事兼首席市場官秦力洪說，像龍湖、萬科，很多上了市的房地產(chǎn)公司，是同樣的過冬邏輯，“不管情況再艱難，我們要保證開工量，保證周轉(zhuǎn)率，保證我們員工就業(yè)，保證我們分工方合作，保證行業(yè)里面相對的地位”。

　　龍湖降價首選華東區(qū)域不是沒有理由的。龍湖地產(chǎn)講究資金在區(qū)域公司內(nèi)部平衡，7月后，龍湖在上海拿下大幅商業(yè)地塊，明年將面臨開工的資金壓力。

　　在西南市場，重慶時代天街、成都時代天街兩大百萬級體量的商業(yè)項目開工、招商。為了平衡資金，11月，龍湖在重慶市場上給營銷團(tuán)隊追加了5億元的銷售任務(wù)。

　　也許此輪調(diào)控中，無論是萬科還是龍湖，這些一線房企戰(zhàn)略上的調(diào)整，產(chǎn)品線的重新組合，企業(yè)管理水平的提高，都是他們保持第一軍團(tuán)隊列所必須攻克的“奧數(shù)”難題。